Программа лояльности – крайне редкое явление в продажах металлопроката и B2B в принципе. Тем не менее, рост конкуренции и пересмотр подхода к выстраиванию отношений с заказчиками привели к постепенному внедрению механизмов клиентской лояльности и в металлургии. Какие практики уже внедрены на рынке металлопроката в России и мире и делают ли они покупки действительно более выгодными? Разбираемся вместе.
Программа лояльности
Программа лояльности носит системный характер, и это ее ключевое отличие от разовой стимулирующей акции, которая, безусловно, выгодна клиентам, однако направлена на решение ситуативной задачи поставщика. Для достижения результата, программа лояльности должна обеспечивать эффективность для обеих сторон, способствовать развитию их бизнеса. Инструментами лояльности могут выступать скидки, бонусы за покупку, привилегии в обслуживании, специальные сервисы и условия оказания услуг. В случае, если производитель нацелен на выстраивание долгосрочных отношений со своими клиентами, он выберет именно программу.
В качестве примера, предлагаем рассмотреть программу лояльности PLUS от «Северсталь». Программа предлагает клиентам набор материальных и нематериальных привилегий, при этом ее механика уравнивает мелких, средних и крупных клиентов, предоставляя им эффективный инструмент сокращения операционных издержек вне зависимости от их объема закупки. Программа предполагает накопительную бонусную систему: за каждые 300 рублей в чеке начисляется 1 бонус, которые можно обменивать на скидки или сервисы. Оформляя заказ большего объема, клиент получает больше баллов, но и для оплаты доставки или скидки ему потребуется конвертировать больше баллов. В итоге все остаются в PLUSе.
Все участники программы становятся членами профессионального «коммьюнити», а в качестве нематериальных привилегий для участников программы выступает доступ к обучающим семинарам, инструментам развития, экспертизе сотрудников «Северсталь» как по технологическим вопросам, так и по широкому кругу бизнес-процессов. Описанные преимущества в равной степени доступны для всех участников программы. Для малого и среднего бизнеса данное предложение кажется особенно актуальным, так как позволяет не только оптимизировать издержки, но и более полно использовать располагаемые ресурсы.
Клуб клиентов
В целом в В2В-сегменте наиболее распространён формат VIP-клубов, который позволяет компаниям оказывать особое внимание своим ключевым клиентам, подчеркнуть их особый статус.
Первопроходцем среди металлургических компаний считается BlueScope – одна из крупнейших австралийских сталелитейных компаний. Программа лояльности компании под названием «Конструктор» на первом этапе распространялась только на 15% клиентов, которые были оценены как наиболее потенциально важные. Клиент получал 1 балл за каждый потраченный доллар и мог его потратить в качестве полной или частичной оплаты потребительских товаров из специального каталога. Участники программы также получили доступ к базе данных журнала Rolling Steel.
Таким образом BlueScope увеличила свою долю в кошельке указанных 15% клиентов с 18% на 42% (доля BlueScope в общих расходах клиента на металлопрокат). Результаты и премиальная аудитория позволила привлечь новых партнеров к формированию каталога привилегий, а также делать персональные предложения клиентам, основываясь на их предыдущем выборе и интересах.
Несмотря на все преимущества, такой подход имеет «подводные камни». Главный – выборочное предоставление привилегий, что в долгосрочной перспективе это может привести в тупик. Клиенты, однажды попавшие в «Клуб», сохраняют преимущества вне зависимости от фактических объемов закупки, тогда как для новых заказчиков доступ в «Клуб» оказывается ограничен, с одной стороны, порог входа достаточно высок, а с другой - «все места уже заняты». Для малого и среднего бизнеса участие в подобных программах априори оказывается невозможно.
Привилегии могут предоставляться не только исходя из персональной оценки потенциала клиента, а распространяться на отдельных категории заказчиков. Например, ThyssenKrupp, ведущий производитель металлообрабатывающих станков из Германии, предлагает специальные условия для членов ассоциации OMNIA Partners, которая объединяет в себе государственные и муниципальные организации и учреждения. К таким условиям относятся приоритет в обработке заказов, специальных условия оплаты, упрощённый документооборот. Подход кажется более обоснованным, чем создание «Клуба» – однако это скорее торговая политика компании, чем система лояльности.
Система скидок
Наиболее распространённый способ стимулировать покупку - скидка. Скидка может быть стандартной, зависеть от продукта, увеличиваться в соответствии с суммой конкретной закупки, а может быть накопительной и поступательно увеличиваться по накоплению суммы заказов одного клиента. Привлекательный инструмент для крупного бизнеса, для компаний малых или даже средних масштабов не приносит значительного эффекта.
Скидки на заказ в том или ином формате предлагает большинство металлопроизводителей и металлотрейдеров. Однако предоставление скидки нередко носит стихийный характер, условия остаются непрозрачными и базируются на личном контакте продавца с покупателем. Сам подход, в первую очередь, отражает интерес продавца: необходимость реализовать складские остатки, учесть конъюнктуру рынка или фактор сезонности. Наличие скидок не является синонимом программы лояльности, но остается действенным инструментом стимулирования спроса.
Вариантом подобного подхода на рынке металлопроката является скидка на заказ при условии его предоплаты. Поставщик заинтересован как можно раньше получить оплату, поэтому предлагает клиенту понижающие коэффициенты. Например, компания «Металлинвест». Однако все имеет цену, и деньги – не исключение: этот тезис несколько девальвирует ценность инструмента и делает его практически недоступным для малого и среднего бизнеса, который особенно чувствителен к отвлечению оборотных средств.
Бонус к покупке
Производители в качестве демонстрации лояльности к клиенту предлагают накапливать баллы, чтобы потом клиенты бесплатно или на особых условиях могли воспользоваться определенным набором услуг или сервисов. Подобная практика пришла из В2С-сегмента, но постепенно получает распространение и в В2В.
Сегодня система бонусов стала довольно распространённым ходом, так как за ее счет компания предлагает клиентам нечто большее, чем просто снижение цены. Например, клиенты петербургского дистрибьютора «Север Металлцентр» могут обменять накопленные бонусы на частичную оплату металлопроката, оформить документы или отгрузить товар вне очереди. Подобные приятные дополнения становятся основой для долгосрочной лояльности клиента.
Тем не менее, программа лояльности – это больше, чем просто скидка, акция или подарок. Это пересмотр всех отношений компании с её клиентами и партнерами в пользу взаимовыгодного партнерства. Металлургия только вступила на длинный путь трансформации и пример PLUS от «Северстали» тому подтверждение.